近年來，中國建材業(yè)出現(xiàn)一個現(xiàn)象：越來越多的企業(yè)開始注重品牌的打造。許多企業(yè)策劃了品牌營銷活動，如經(jīng)銷商大會、團購、明星代言、展會招商等。

　　但是，還有很多門企老板認(rèn)為品牌的傳播(廣告)就是品牌營銷，忽略了品牌營銷的另一個重要部分——事件營銷(終端營銷)的重要作用。如何利用偶發(fā)的事件靈活地開展品牌的終端營銷呢?在今年國慶長假，筆者親歷了佛山旭輝五金旗下品牌軒尼斯門業(yè)、簡愛•保羅衣柜贊助賽事的終端營銷活動，深受啟發(fā)。

　　以小博大，效果明顯

　　10 月初，旭輝五金贊助了在佛山南海保利水城舉行的2011“玉林制藥”杯中國大力士公開賽。事前旭輝五金董事長曾慶偉告訴筆者：“公開賽雖然有了冠名，但我們?nèi)允沁@次賽事的主場贊助商之一，也是本賽事的第四站。中央電視臺TV5 全程報道了整場賽事。大力士比賽在體育賽事中較冷門，但更具娛樂性，因此，贊助此次活動會起到以小博大的終端宣傳效果。我們希望利用這一契機，快速傳播品牌。”此次大力士公開賽的選手分別來自美國、澳大利亞、蒙古、中國等國家。其中，職業(yè)大力士運動員德里克•波伊爾(澳大利亞) 是八項世界吉斯尼紀(jì)錄保持者。他的表現(xiàn)格外引人注目。比賽項目包括移金元寶、搬輪胎、農(nóng)夫行走、挑重?fù)?dān)等國際慣例項目。選手需要抱起300 斤大元寶放到特定的看臺上、翻轉(zhuǎn)6次近800 斤的巨大輪胎……

　　此次賽事，吸引了眾多觀眾，整個賽場座無虛席。比賽中，選手之間的競爭異常激烈，現(xiàn)場觀眾不停地為自己支持的選手吶喊助威，氣氛十分熱烈。賽場中，軒尼斯門業(yè)的簡愛•保羅衣柜廣告牌擺放在圍欄周圍;賽場外，旭輝五金還設(shè)立了專門的展臺，并派發(fā)了企業(yè)的宣傳資料。曾總說：“雖然此次賽事冠名的不是我們企業(yè)，但我們達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的：一是取得了很好的參展效果。我們搭建了展位，派發(fā)了資料，聚集了人氣，參展效果十分明顯;二是企業(yè)的品牌知名度得以提升。簡愛•保羅衣柜廣告牌的擺放吸引了終端消費者的眼球;媒體宣傳特別是央視的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，讓許多人知道了我們軒尼斯門業(yè);作為開幕式嘉賓，我們與國際明星選手合影，擴大了我們企業(yè)的影響力。

　　放大品牌，提升形象

　　近年來，有許多知名企業(yè)是通過事件營銷放大品牌，快速成長起來的。如TATA 木門，通過事件營銷，迅速提升了品牌的知名度。TATA 木門通過開展奧運營銷、總裁簽售營銷、電子商務(wù)營銷等事件使品牌知名度迅速最大化。短短幾年時間，TATA 木門銷售額已近5億元人民幣，成為中國門業(yè)的黑馬。廣東匯龍涂料贊助中國門業(yè)形象大使模特大賽、中國門業(yè)設(shè)計大賽等事件也被行業(yè)津津樂道。

　　品牌營銷是通過運用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)形成認(rèn)知的過程。佛山旭輝五金十分注重品牌形象的打造，2011 年年初就制訂了詳細(xì)的品牌推廣計劃。這些計劃包括企業(yè)管理培訓(xùn)、品牌傳播計劃、形象樹立等。旭輝五金先后聘請了內(nèi)地演員虎艷芬、港臺明星元彪、周海媚、孫新等影視明星作形象代言。贊助此次大力士公開賽，旭輝五金的目的也是為了品牌的推廣和終端營銷。曾總認(rèn)為：“品牌的提升與事件營銷是相輔相成的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值。但是無形價值是要靠平時的有形活動來體現(xiàn)的。只有這樣才能獲得消費者的認(rèn)可。”

　　事件營銷 ：主題+機遇+宣傳

　　百度詞條定義的事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

　　事件營銷的關(guān)鍵在于策劃，目的是通過某一特定事件實現(xiàn)與消費者的互動。企業(yè)在運用事件營銷的時候，要做好以下幾方面工作。

　　一，制定主題，方向明確。如天河木業(yè)3.15 打假促銷活動、TATA 木門的奧運工程牌等企業(yè)活動都是通過某一特定事件，快速放大企業(yè)的品牌形象的。

　　二，抓住機遇，適時出擊。事件營銷時效性非常強，不容錯過。如東威利木門策劃的55 周年慶典、潤成創(chuàng)展木業(yè)推出的10 周年慶典等企業(yè)活動都是十分注重實效的，因為時間點一旦錯過，就不會再出現(xiàn)。

　　三，因地制宜，找準(zhǔn)客戶群。企業(yè)要根據(jù)實際情況，選擇合適的事件進(jìn)行營銷。如春節(jié)、中秋、五一、十一等節(jié)假日的優(yōu)惠促銷活動和每年舉辦的門博會等活動，針對的客戶群體是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體分析，選擇合適的營銷事件。

　　四，學(xué)會傳播，擴大宣傳。事件營銷易受媒體關(guān)注，因此學(xué)會利用媒體進(jìn)行宣傳，其效果不是廣告，勝過廣告。幾年前，瓦倫亞樓梯利用小展會，推出企業(yè)的形象代言佟大為，至今仍為家居行業(yè)的佳話。由于事件營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強等特點，能夠在短時間內(nèi)使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本。近年來，越來越多的木門企業(yè)采用了這種公關(guān)傳播與市場推廣的宣傳手段。

　　近期，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)將推出十周年慶典系列活動;佛山德嘉印象也將推出整木家裝新品鑒賞會。年底，還會有更多的企業(yè)開展更多的事件營銷活動。可見，事件營銷在木門行業(yè)的應(yīng)用已越來越廣泛。

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